Liefern, was und wie es der Kunde braucht. Der entscheidende Erfolgsfaktor. Und trotzdem oft nicht im Fokus. Wie bekommen Sie das hin? Am besten, indem sich alle in Ihrem Laden interessiert dem Kunden zuwenden. Jobs-to-be-done könnte Ihnen helfen.
Bestellt und sofort geliefert. Wir haben uns inzwischen daran gewöhnt. Erst, wenn wir einen Personalausweis beantragen werden wir an die (gute?) alte Zeit erinnert, dass da mal was anders war. Und so pfeift es der ein oder andere Spatz schon einige Zeit vom Dach: Wir wandeln uns gerade rasend schnell von einer Industriegesellschaft der Massenproduktion in eine industrialisierte Service-Gesellschaft. Doch obwohl jede und jeder Einzelne von uns schon sehr konkrete Vorstellungen davon hat, was das bedeutet (denn wir sind moderne, brave und eifrige Internet-Konsumenten mit guten und schlechten Erfahrungen), zeigt sich einmal mehr: Es braucht erstaunlich lange, bis massenhafte Erkenntnisse Einzelner ihren Weg in unsere Organisationen und Institutionen finden.
Man muss ja nicht gleich jede Mode mitmachen. Generell ist es auch eher intelligent, zunächst einmal nicht in Aktionismus zu verfallen und stattdessen zu fragen: “Warum etwas ändern? Was denn eigentlich?” - Ja, warum eigentlich etwas an der Art ändern, wie wir zusammenarbeiten? Oder wie wir unser gesamtes Geschäft betrachten und betreiben? Schon weit vor dem Internetzeitalter fand sich auf diese schlaue Fragen eine Antwort: Weil Menschen zufriedenstellende Ergebnisse wollen. Und zwar ohne Scherereien. Diese simple Wahrheit fasste der Ökonom Thodore Levitt seinerzeit in seinem berühmten Ausspruch zusammen: “Menschen wollen keinen Bohrer kaufen. Sie wollen ein Loch in der Wand.”/1/ An diesem wahren Befund dürfte sich seither nichts geändert haben. Wenn das aber schon immer so war: Warum sollten wir uns ändern? Hat doch bislang gereicht, was wir tun.
Hauptsache: Schwarz
Allem wehklagenden Wettbewerbsgezeter zum Trotz: Produzenten, Handel, Politik und öffentlicher Dienst sowieso hatten in den letzten 150 Jahren eine außergewöhnlich freie Hand, bei dem was sie taten. Das gilt besonders für den Umgang mit dem so genannten Endverbraucher, demgegenüber sie eine sehr weitreichende Angebotsmacht hatten, die sie auch nutzten. Selbst wenn sie es gehört und verstanden hätten, dass ihre Kunden und Klienten lieber ein Loch in oder besser noch das Bild an der Wand kaufen würden als einen Bohrer: Letzterer war nun mal im Angebot. Also wurde der verkauft. “Du willst ein Bild an der Wand? Bekommst du aber nicht.” Dieser wenig wertschätzende, unkooperative, kundenunfreundliche Umgang hatte (und hat noch heute) Tradition. Die wurde und wird durch nichts besser verdeutlicht als durch den legendären Ausspruch des Vaters der massenhaften Produktion, Henry Ford: „Jeder Käufer kann ein Auto in jeder Farbe haben, die er möchte. Vorausgesetzt sie ist schwarz.“/2/
Heute lassen sich Kunden mit einem solchen schenkelklopfenden Spruch nicht mehr so leicht abspeisen. Denn heute gibt es eine weitreichende Informations- und Markttransparenz. Heute sind vernetzte Geschäftsmodelle möglich. Heute lassen sich diese Geschäftsmodelle digital optimieren und durch Algorithmen sicherstellen. Heute haben Konsumenten (wir!) immer größere Freiheiten und Wahlmöglichkeiten, mit welchen Partnern, welchen Produkten, welchen (digitalisierten) Dienstleistungen wir das versuchen zu erreichen, was wir eben erreichen wollen./3/ Vor allem dann, wenn neue, schlaue Wettbewerber auf den Markt erscheinen, die verstanden haben, dass der Hase heute anders läuft, setzt das etablierte Organisationen und Institutionen natürlich unter Druck. Einschließlich jener, der wir selbst angehören und für die wir arbeiten!
Der Algorithmus lässt grüßen
Also macht es Sinn, unser aller Tun in diesen Organisationen zügig zu überdenken. Anders als zu Zeiten Henry Fords geht es heute vor allem (!) darum, den Kunden und sein Wollen zu kennen, Entsprechendes anzubieten und: verlässlich zu liefern! Es geht darum, zu analysieren (DatenDatenDaten!), zuzuhören und mit den Kunden wirklich und interessiert zusammenzuarbeiten.
Wer diese Erkenntnis hatte, kann leicht an der Trägheit der eigenen Firmen-Masse verzweifeln. (“Wieso erkennt niemand, dass sich hier dringend etwas grundlegendändern muss?!”) Verzweifeln ist jedoch allgemein unangenehm und bringt meist wenig. Wenden wir uns deshalb lieber konstruktiveren Dingen zu. Beispielsweise der Frage, wie wir die Kolleginnen und Kollegen im Team, in der Abteilung, der Organisation, der Firma oder der Behörde aufrütteln, begeistern und mitnehmen können: Lasst uns andere, diesmal wirklich serviceorientierte Wege gehen!
Service! Nur: Wie?!
Helfen könnte dabei, sich von “Jobs-To-Be-Done” (JTBD) anregen zu lassen. Dieses Framework kommt zwar ursprünglich (wie üblich) aus der Design-Ecke, lässt sich aber leicht auf jeden anderen Bereich übertragen. Ja, auch auf ganze Organisationen. JTBD geht es vor allem darum, konsequent vom Kunden und seinen Bedürfnissen her zu denken und zu entscheiden. Und eben nicht vom Produkt, vom Service und vom Tun der eigenen Organisation heraus. Entsprechend geht JTBD von einigen wesentlichen Prinzipien aus, die die uns bekannten Organisationskonstrukte schon ziemlich auf den Kopf stellen, z.B. :
Weil das Vorgehen sehr strukturiert und nachvollziehbar ist, eignet sich das Framework gut in prozessgetriebenen Organisationen (also: überall). Praxisnah leitet es Schritt für Schritt an, immer erst die Bedürfnisse der Kunden und Klienten als Entscheidungsgrundlage in den Blick zu nehmen. So wird die Kultur immer kundennäher ausgerichtet. Und im Endeffekt natürlich auch Angebot und Service. Eine gute Voraussetzung, dort wieder mitzuspielen, wo man sich schon abgeschlagen gefühlt hat.
Die meisten von uns wissen, dass es notwendig ist, sich endlich um den Kunden zu kümmern. Denn die meisten von uns waren oft schon selbst ein unverstandener, frustrierter Kunde. Es geht heute wirklich um die Menschen und ihre Anliegen. Beherzigen wir das nicht, werden wir auf absehbare Zeit wohl keinen Blumentopf mehr gewinnen. Das ist unser Job-to-be-done. Packen wir ihn also an!
Hier finden Sie alle Artikel von Edgar Rodehack.
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Bestellt und sofort geliefert. Wir haben uns inzwischen daran gewöhnt. Erst, wenn wir einen Personalausweis beantragen werden wir an die (gute?) alte Zeit erinnert, dass da mal was anders war. Und so pfeift es der ein oder andere Spatz schon einige Zeit vom Dach: Wir wandeln uns gerade rasend schnell von einer Industriegesellschaft der Massenproduktion in eine industrialisierte Service-Gesellschaft. Doch obwohl jede und jeder Einzelne von uns schon sehr konkrete Vorstellungen davon hat, was das bedeutet (denn wir sind moderne, brave und eifrige Internet-Konsumenten mit guten und schlechten Erfahrungen), zeigt sich einmal mehr: Es braucht erstaunlich lange, bis massenhafte Erkenntnisse Einzelner ihren Weg in unsere Organisationen und Institutionen finden.
Man muss ja nicht gleich jede Mode mitmachen. Generell ist es auch eher intelligent, zunächst einmal nicht in Aktionismus zu verfallen und stattdessen zu fragen: “Warum etwas ändern? Was denn eigentlich?” - Ja, warum eigentlich etwas an der Art ändern, wie wir zusammenarbeiten? Oder wie wir unser gesamtes Geschäft betrachten und betreiben? Schon weit vor dem Internetzeitalter fand sich auf diese schlaue Fragen eine Antwort: Weil Menschen zufriedenstellende Ergebnisse wollen. Und zwar ohne Scherereien. Diese simple Wahrheit fasste der Ökonom Thodore Levitt seinerzeit in seinem berühmten Ausspruch zusammen: “Menschen wollen keinen Bohrer kaufen. Sie wollen ein Loch in der Wand.”/1/ An diesem wahren Befund dürfte sich seither nichts geändert haben. Wenn das aber schon immer so war: Warum sollten wir uns ändern? Hat doch bislang gereicht, was wir tun.
Hauptsache: Schwarz
Allem wehklagenden Wettbewerbsgezeter zum Trotz: Produzenten, Handel, Politik und öffentlicher Dienst sowieso hatten in den letzten 150 Jahren eine außergewöhnlich freie Hand, bei dem was sie taten. Das gilt besonders für den Umgang mit dem so genannten Endverbraucher, demgegenüber sie eine sehr weitreichende Angebotsmacht hatten, die sie auch nutzten. Selbst wenn sie es gehört und verstanden hätten, dass ihre Kunden und Klienten lieber ein Loch in oder besser noch das Bild an der Wand kaufen würden als einen Bohrer: Letzterer war nun mal im Angebot. Also wurde der verkauft. “Du willst ein Bild an der Wand? Bekommst du aber nicht.” Dieser wenig wertschätzende, unkooperative, kundenunfreundliche Umgang hatte (und hat noch heute) Tradition. Die wurde und wird durch nichts besser verdeutlicht als durch den legendären Ausspruch des Vaters der massenhaften Produktion, Henry Ford: „Jeder Käufer kann ein Auto in jeder Farbe haben, die er möchte. Vorausgesetzt sie ist schwarz.“/2/
Heute lassen sich Kunden mit einem solchen schenkelklopfenden Spruch nicht mehr so leicht abspeisen. Denn heute gibt es eine weitreichende Informations- und Markttransparenz. Heute sind vernetzte Geschäftsmodelle möglich. Heute lassen sich diese Geschäftsmodelle digital optimieren und durch Algorithmen sicherstellen. Heute haben Konsumenten (wir!) immer größere Freiheiten und Wahlmöglichkeiten, mit welchen Partnern, welchen Produkten, welchen (digitalisierten) Dienstleistungen wir das versuchen zu erreichen, was wir eben erreichen wollen./3/ Vor allem dann, wenn neue, schlaue Wettbewerber auf den Markt erscheinen, die verstanden haben, dass der Hase heute anders läuft, setzt das etablierte Organisationen und Institutionen natürlich unter Druck. Einschließlich jener, der wir selbst angehören und für die wir arbeiten!
Der Algorithmus lässt grüßen
Also macht es Sinn, unser aller Tun in diesen Organisationen zügig zu überdenken. Anders als zu Zeiten Henry Fords geht es heute vor allem (!) darum, den Kunden und sein Wollen zu kennen, Entsprechendes anzubieten und: verlässlich zu liefern! Es geht darum, zu analysieren (DatenDatenDaten!), zuzuhören und mit den Kunden wirklich und interessiert zusammenzuarbeiten.
Wer diese Erkenntnis hatte, kann leicht an der Trägheit der eigenen Firmen-Masse verzweifeln. (“Wieso erkennt niemand, dass sich hier dringend etwas grundlegendändern muss?!”) Verzweifeln ist jedoch allgemein unangenehm und bringt meist wenig. Wenden wir uns deshalb lieber konstruktiveren Dingen zu. Beispielsweise der Frage, wie wir die Kolleginnen und Kollegen im Team, in der Abteilung, der Organisation, der Firma oder der Behörde aufrütteln, begeistern und mitnehmen können: Lasst uns andere, diesmal wirklich serviceorientierte Wege gehen!
Service! Nur: Wie?!
Helfen könnte dabei, sich von “Jobs-To-Be-Done” (JTBD) anregen zu lassen. Dieses Framework kommt zwar ursprünglich (wie üblich) aus der Design-Ecke, lässt sich aber leicht auf jeden anderen Bereich übertragen. Ja, auch auf ganze Organisationen. JTBD geht es vor allem darum, konsequent vom Kunden und seinen Bedürfnissen her zu denken und zu entscheiden. Und eben nicht vom Produkt, vom Service und vom Tun der eigenen Organisation heraus. Entsprechend geht JTBD von einigen wesentlichen Prinzipien aus, die die uns bekannten Organisationskonstrukte schon ziemlich auf den Kopf stellen, z.B. :
- Menschen wollen unsere Services und Produkte, um ihre eigenen Aufgaben zu lösen und nicht, damit sie mit uns oder unserer Organisation zu tun haben. (Autsch!)
- Es geht den Menschen immer darum, mehr schneller oder problemloser zu erledigen.
- Wer macht eigentlich den Job oder ist dafür verantwortlich? Sind mehrere Menschen involviert? Wer? Wie? Wann?
- Was ist der eigentliche Job? Besteht er nur einen Job? Oder gibt es auch vorbereitende, angrenzende Maßnahmen, die mitzubedenken sind? (JTBD nimmt explizit übrigens so genannte emotionale Jobs in den Blick, was für uns in Prozesse und die Ingenieurskunst verliebte Deutsche vielleicht besonders revolutionär erscheinen mag.)
- Wie wird der Job erledigt? Wie sind die Schritte, wie ist der Prozess, welche Technik wird verwendet? (Ah, endlich!)
- Welche Bedürfnisse stecken jeweils (!) wirklich (!) hinter den Jobs und seinen detaillierten Schritten?
Weil das Vorgehen sehr strukturiert und nachvollziehbar ist, eignet sich das Framework gut in prozessgetriebenen Organisationen (also: überall). Praxisnah leitet es Schritt für Schritt an, immer erst die Bedürfnisse der Kunden und Klienten als Entscheidungsgrundlage in den Blick zu nehmen. So wird die Kultur immer kundennäher ausgerichtet. Und im Endeffekt natürlich auch Angebot und Service. Eine gute Voraussetzung, dort wieder mitzuspielen, wo man sich schon abgeschlagen gefühlt hat.
Die meisten von uns wissen, dass es notwendig ist, sich endlich um den Kunden zu kümmern. Denn die meisten von uns waren oft schon selbst ein unverstandener, frustrierter Kunde. Es geht heute wirklich um die Menschen und ihre Anliegen. Beherzigen wir das nicht, werden wir auf absehbare Zeit wohl keinen Blumentopf mehr gewinnen. Das ist unser Job-to-be-done. Packen wir ihn also an!
Hier finden Sie alle Artikel von Edgar Rodehack.
Anmerkungen
- /1/ Die Zuschreibung ist nicht ganz geklärt, siehe: https://quoteinvestigator.com/2019/03/23/drill/
- /2/ https://de.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford
- /3/ Zumindest ist das augenscheinlich so. Wir sollten allerdings noch ein wenig warten, bis wir uns darüber freuen. Denn ob dies eine eher gute oder eher schlechte Entwicklung ist, lässt sich vermutlich erst mit einigen Jahrzehnten Abstand beurteilen.
Literatur
- Christensen, Clayton M.: The Innovator's Dilemma. When Technologies Cause Great Firms to Fail. Boston, 1998.
- Kalbach, Jim: The Jobs To Be Done Playbook. Align Your Markets, Organizations, and Strategy Around Customer Needs. New York, 2020.